E-Mail Marketing Einsteigerguide Teil 3: Content

Für eine sorgfältige Content-Planung sind Zeit und Ideen gefragt. Verscheuchen Sie Ihre Mailempfänger nicht mit Werbung oder irrelevanten Neuigkeiten. Was Sie von ihnen möchten sind Reaktionen, wie Anfragen, Feedbacks oder im besten Fall Conversions. Bieten Sie ihnen also relevante und interessante Inhalte an, die sich mit Ihren vorher festgelegten Zielen decken.

Willkommen zum mittlerweile 3. Teil unseres E-Mail Marketing Einsteigerguides. Im 1. Teil haben wir uns mit der Planung und Festlegung der Ziele beschäftigt. Im 2. Teil ging es um die Definition Ihrer Zielgruppe und wie Sie Ihre Empfängerliste auf- und ausbauen. Wir befinden uns nun beim Herzstück eines E-Mails: dem Content.

  1. Das Ziel der Kampagne
  2. Die Zielgruppe
  3. Die inhaltliche Konzeption
    • Welche Botschaft soll beim Kunden ankommen?
    • Sollen die Inhalte auf die Eigenschaften der Zielgruppe abgestimmt und von ihr verstanden werden?
    • Wie soll die Themenplanung angegangen werden?
    • Soll die Botschaft personalisiert werden?
  4. Umsetzung & Zeitplanung

Langfristig planen

Das Erstellen eines Konzeptes hilft Ihnen dabei, die Themenwahl und -planung Ihrer zukünftigen Mailings anzugehen. Hier ist es wichtig, sich nicht erst ein paar Tage vor Versand des Newsletters Gedanken über potentielle Themen zu machen. Sonst wirkt Ihr Newsletter lieblos und improvisiert. Planen Sie also frühzeitig, am besten Wochen oder gar Monate im Voraus. Trotz einer genauen Themenplanung bleibt natürlich noch immer Platz für spontane, wichtige Inhalte. Bilden Sie sich also nicht ein, dass ein Themen- oder Redaktionsplan keine Flexibilität mehr zulässt.

Überlegen Sie sich nicht nur, welche Inhalte Ihre Empfänger interessieren, sondern auch in welchem Zyklus Sie Ihre Mails versenden wollen. Regelmässigkeit ist wichtig – aber es bringt nichts, wenn Sie Ihre Empfänger mit Content überschütten. Besonders dann nicht, wenn es eigentlich gar nichts zu sagen gibt.

Betreff: prägnant & relevant

Der Betreff ist das Erste, was Ihre Empfänger lesen. Er entscheidet also darüber, ob das Mail geöffnet wird oder gleich im Papierkorb landet. Informieren Sie im Betreff also über den Inhalt des Mails, aber regen Sie gleichzeitig auch zum Lesen an. Der Betreff sollte nicht künstlich in die Länge gezogen werden, denn gewisse E-Mailprogramme zeigen ohnehin nur die ersten 20 Zeichen eines Betreffs an.

Nachfolgend habe ich ein paar Vorschläge zur Generierung von einem Newsletter-Betreff von optivo.com zusammengefasst:

  • Stellen Sie eine Frage: diese verlangen nach Antworten, wofür das Mail geöffnet werden muss.
  • Erzeugen Sie Knappheit durch Sätze wie „Die letzten 10 Stück“ oder „Nur heute:..“.
  • Bieten Sie etwas an: gratis Give-aways, Gutscheine oder Gewinnspiele.
  • Arbeiten Sie mit W-Fragen: Beginnen Sie Ihre Betreffzeile also beispielsweise mit „Wie Sie..“ oder „Warum Sie..“.
  • Kündigen Sie Neues wie Innovationen, Messeteilnahmen, etc. an.
  • Benutzen Sie die Befehlsform: Betreffe wie „Gewinnen Sie..“ oder „Sichern Sie sich..“ animieren zum Weiterlesen.

Inhalt und Themen

Im 2. Teil dieses Guides haben wir von der Zielgruppe geschrieben. Nun gilt es Inhalte zu schreiben, die diese Zielgruppe interessiert. Mithilfe von Mindmapping oder anderen Kreativitätstechniken können Sie relevante Themenkategorien und künftige Inhalte generieren. Versetzen Sie sich dazu in die Sicht Ihrer Kunden. Alternativ können Sie zu Beginn auch eine Onlineumfrage starten und Ihre Kundschaft nach gewünschten Themen befragen.

Mögliche Inhalte gibt es unzählige. Informieren Sie also beispielsweise über

  • aktuelle Themen und Trends, die Ihre Branche betreffen.
  • Projekte, die Sie im Unternehmen aktuell bearbeiten oder abgeschlossen haben.
  • Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen und geben Sie hilfreiche Tipps dazu.
  • Events, Messen und sonstige Veranstaltungen, an denen Sie teilnehmen oder die Sie gar organisieren.

Da Mails selber nicht unbedingt Romane erzählen, können Sie Ihre Inhalte verlinken. Nutzen Sie dazu Ihre Firmenwebsite, Ihren Corporate Blog oder Social Media Seiten. Veröffentlichen Sie also längere Beiträge und Themen auf diesen Kanälen und verlinken Sie im Mailing darauf.

Ob Ihre Zielgruppe am generierten Inhalt interessiert sein sollte, steht gar nicht zur Diskussion. Das Interesse ist der Grund, wieso sie sich überhaupt für einen Newsletter anmelden. Auch das Wording und der gesamte Schreibstil sollte an die Zielgruppe angepasst sein: So ist die Tonalität eines Mailings für Bankkunden ganz anders als für Studenten.

Um die ganzen Themen sinnvoll in verschiedene Mails zu verteilen, kann man sich einen Redaktionsplan schreiben. Ein solcher Redaktionsplan sorgt dafür, dass keine Inhalte vergessen gehen und zeigt übersichtlich auf, wann welches Mail mit welchem Inhalt versendet wird. Das Aufsetzen eines Redaktionsplans mag etwas Zeit beanspruchen, jedoch wird danach, beim Erstellen der Newsletter, viel weniger Zeit benötigt. In Teil 4 unseres E-Mail Marketing Einsteigerguides werde ich das Thema Redaktionsplan noch vertiefter behandeln.

Personalisieren: ja oder nein?

Ob ein Mailing personalisiert werden soll oder nicht, darüber wird gerne gestritten. Es gibt auch unzählige Möglichkeiten dies zu tun: Anrede mit Vorname, Anrede mit Nachname oder auch Anreden mit allgemein gültiger Formulierung. Nachstehend sehen Sie einige Beispiele dazu.

Doch nicht nur in der Anrede, auch im Text selber können Sie den Namen der Empfänger nochmals erwähnen. Einerseits fühlen sich die Empfänger besser wahrgenommen, wenn man sie direkt anspricht. Andererseits verlieren Sie jedoch auch wertvollen Platz für anderen Text, in welchen Sie wichtige Aussagen packen könnten. Dabei sollten Sie in Erinnerung rufen, dass gewisse E-Mailprogramme die ersten paar Wörter des Inhalts ebenfalls anzeigen. Schlussendlich sollten Sie einen Grundsatzentscheid fällen: Entweder sprechen Sie Ihre Empfänger immer persönlich an oder nie.

Personalisierung bedeutet jedoch nicht nur die Empfänger mit Name anzusprechen. Stellen Sie sich dazu wieder einmal vor, Sie bewirtschaften ein Café: Einen Stammkunden müssen Sie mit der Zeit nicht mehr fragen, was er haben möchte, denn Sie wissen es bereits. Ähnlich ist es bei einen Onlineshop: Wenn Sie die Präferenzen Ihrer Kunden kennen, können Sie im Mailing personalisierte Links einfügen. Somit erhält jeder Empfänger genau diese Neuigkeiten, die ihn persönlich interessieren.

Ob Sie eine Mail personalisieren oder nicht, hängt von verschiedenen Dingen ab. Beispielsweise ob und welches Mailingprogramm sie verwenden, über welche Daten Sie von Ihren Empfängern verfügen etc.

Wie generieren Sie Content?

Was sind Ihre Geheimnisse bei der Auswahl und beim Schreiben von Mailinhalten? Welche Praktiken helfen Ihnen, Ihre Leser zu begeistern und Umsätze zu generieren? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare, Ihre Fragen und den Austausch zu Ihren aktuellen Herausforderungen.