Der Sales Funnel ist ein wichtiges Modell, um die Verkaufsprozesse zu optimieren. In diesem Blog erfahren Sie, wie ein Sales Funnel aufgebaut wird und wie man mithilfe von Marketing Automation-Tools komplexe Kampagnen effizient realisieren und steuern kann.
Was ist ein Sales Funnel?
Ein Sales Funnel bzw. zu Deutsch ein Verkaufstrichter ist ein beliebtes Instrument, um die einzelnen Stufen des Marketing- und Vertriebsprozesses sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht abzubilden. Er ermöglicht dem Unternehmen, den Weg vom ersten Kundenkontakt bis hin zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung messbar zu machen und mit entsprechenden Kennzahlen zu verfolgen.
Vorteile eines Sales Funnels für Unternehmen
- Schafft einen klaren Überblick über die gesamte Verkaufskette
- Ermöglicht klare Aufgabenteilung und Verantwortlichkeiten im Unternehmen
- Messbarkeit der einzelnen Verkaufsphase
- Effizientere Planung der zur Verfügung stehenden Ressourcen
- Ermöglicht die Aufstellung von KPIs und Umsatzzielen
- Umsatzprognosen und eine gezielte Steuerung durch messbare Kennzahlen
- Frühzeitige Erkennung von Risiken und Potenziale
- Höherer Customer-Lifetime-Value (CLV)
- Umsatzsteigerung
Jedoch sollte man den Sales Funnel nicht mit einer Customer Journey gleichstellen. Obwohl beide den Verkaufsprozess beschreiben, wird bei diesen Methoden der Fokus anders gelegt. Während die Customer Journey die Reise aus der Sicht eines (potenziellen) Kunden oder einer (potenziellen) Kundin mit allen Touchpoints (Berührungspunkte mit dem Unternehmen) beschreibt, wird bei der Erstellung eines Sales Funnels die Verkäuferperspektive eingenommen.
Schauen wir uns nun an, wie ein Sales Funnel aufgebaut ist. Man kann sich einen Sales Funnel wie einen Trichter vorstellen, bei dem oben etwas hineinfliesst und unten wieder als ein schmaler Strahl herauskommt. In diesem Fall ist die in den Trichter fliessende Flüssigkeit die potenzielle Kundschaft. Jedoch fliesst unten nicht wie bei einem gewöhnlichen Trichter gleich viel Flüssigkeit heraus, sondern nimmt die Flüssigkeitsmenge auf dem Weg beträchtlich ab. Denn nicht jeder Interessent oder jede Interessentin wird später automatisch zu einem Kunden oder einer Kundin werden. Wir können uns also einen durchlöcherten Verkaufstrichter vorstellen, bei dem oben viele Interessenten hineinfliessen und unten eine kleine Teilmenge als zahlende Kundschaft herauskommt.
Die verschiedenen Phasen eines Sales Funnels
Ein Sales Funnel lässt sich grob in drei Phasen einteilen: Awareness-, Consideration- und Conversion-Phase.
1. Top of the Funnel (ToFu): Awareness-Phase
Im oberen Bereich des Sales Funnels (ToFu) befindet sich ein grosses Publikum aus unbekannten, potenziellen Kundinnen und Kunden. Das Ziel ist es, möglichst viele Personen aus der Zielgruppe anzuwerben und einen Erstkontakt herzustellen. Hier geht es also noch nicht um Verkaufsaktivitäten, sondern darum, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und Brand-Awareness zu schaffen. Mit gezieltem und relevantem Content wird Reichweite und Traffic auf der Webseite generiert.
2. Middle of the Funnel (MoFu): Consideration-Phase
In der Mitte des Verkaufstrichters (MoFu) werden die Kontakte herausgefiltert, welche kein echtes Kaufinteresse zeigen. In dieser Phase findet die Lead-Generierung statt. Unter einem Lead versteht man eine Person, welche durch die Abgabe ihrer Kontaktdaten das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung signalisiert hat. Konkret heisst das, dass ein Webseitenbesucher oder eine -besucherin zum Beispiel für das Herunterladen eines informativen Whitepapers oder bei der Newsletter-Anmeldung seine oder ihre persönlichen Informationen mit dem Unternehmen teilt. Auf diese Weise werden aus unbekannten Besucherinnen und Besucher bekannte Kontakte mit Kaufinteresse, die man nun mit gezielten Massnahmen bis zum Kauf/Vertragsabschluss begleiten soll (Lead Nurturing). Je nach Stärke der Kaufbereitschaft werden später zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL) unterschieden. Die MQLs sind diejenigen Kontakte, welche zwar positive Kundeneigenschaften aufweisen, aber sich noch nicht in der Abschlussnähe befinden. Wenn dann ein MQL konkrete Kaufabsicht zeigt, spricht man von einem SQL. Diese qualifizierten, kaufbereiten Kontakte werden dem Sales Team weitergegeben, welches die Personen direkt kontaktieren kann.
3. Bottom of the Funnel (BoFu): Conversion-Phase
Am Ende des Sales Funnels (BoFu) befinden wir uns in der Phase, wo die gewonnen und gepflegten Leads von den Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen sind, damit es zu einem Kaufabschluss (Conversion) kommt. Den Erfolg der Massnahmen kann man mit der Conversion-Rate ((Anzahl konvertierter Kontakte / Anzahl aller erreichten Kontakte) * 100) messen. Wichtig ist es zu erwähnen, dass die Massnahmen nicht beim Kaufabschluss enden sollten. Die entstanden Kundenbeziehungen müssen nachhaltig gepflegt werden, um eine hohe Kundenloyalität zu erreichen. In der After-Sales-Phase können mit gezielten Angeboten mögliche Cross- und Upselling-Potenziale ausgeschöpft werden.
Sales Funnel Management mit Marketing Automation-Tools
Wir verstehen jetzt die Vorteile von einem Sales Funnel und wie er aufgebaut wird. Doch wie kann ein Sales Funnel in der Praxis umgesetzt werden? Heute spielt sich ein Grossteil der Kundenaktivität online ab, wodurch das Kundenverhalten einfach getrackt werden kann. Wie nutzt man nun diese gesammelten Kundendaten für den Sales Funnel? Hier arbeiten die erfolgreichen Unternehmen mit CRM-Systemen und Marketing Automation-Softwares. Durch den Einsatz von Marketing Automation-Tools können die gesammelten Daten entlang des Sales Funnels in Echtzeit wiedergegeben werden. Das Marketing-Team weiss, wie viele Leads generiert werden, welcher Anteil sich zu MQLs bzw. SQLs qualifiziert oder wie viele Kaufabschlüsse es in einem bestimmten Zeitraum gab. Marketing Automation-Tools unterstützen das Sales Funnel Management durch unterschiedliche Funktionen:
Webseiten-Tracking
Mithilfe eines Marketing Automation-Tools können Sie die Anzahl Besucherinnen und Besucher Ihrer Webseite messen und das User-Verhalten erfassen. Zudem erhalten Sie weitere Informationen wie zum Beispiel die Zeit, Location oder die IP-Adresse des Besuchenden. Sobald ein Kontakt sich dann zu einem Lead qualifiziert hat (Downloads, Newsletter-Anmeldung, Kontaktformular), werden die gesammelten Daten des, bis dahin anonymen, Besuchers mit den Personendaten zusammengeführt.
Kontaktprofile
Mit den gesammelten Daten werden im Marketing Automation-Tool Kontaktprofile aufgebaut, welche detaillierte Informationen zu einer Person zeigen. Durch das Aufzeichnen der Interaktionen wissen Sie, in welcher Stufe des Sales Funnels sich ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin befindet und verstehen seine oder ihre Interessen. So können Sie die Kampagnen genau den Kundenprofilen entsprechend planen.
Lead Scoring & Lead Nurturing
Die Informationen, welche mithilfe des Marketing Automation-Tools über Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden gesammelt werden, können Sie miteinander verknüpfen, automatisch bewerten und qualifizieren, um weitere Massnahmen planen zu können. Das Lead Scoring erfolgt über ein Punktesystem, welches vom Unternehmen für den jeweiligen Sales Funnel vordefiniert wird. Das Marketing Automation-Tool vergibt Punkte für eine bestimmte Verhaltensweisen eines Leads und berechnet dessen Fortschritt im Sales Funnel. So wissen Sie, mit welchen Content Sie den Kontakt erreichen können. Der potenzielle Kunde oder die potenzielle Kundin wird nur den Content erhalten, der zu seiner Sales Funnel-Stufe und seinen Interessen passt. Durch voreingestellte Trigger-Ereignisse (Link-Klick, E-Mail-Öffnen, Landingpage-Besuch, Produkt-Wahl) können zum Beispiel individualisierte E-Mails, Squeeze Pages, Social Media-Kommunikation ausgelöst werden. Dank solchen automatisierten Kampagnen kann ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin im Verkaufszyklus effizient begleitet werden (Lead Nurturing). Diejenigen Kontakte, welche kein positives Verhalten auf die Kampagnen zeigen, können automatisch gefiltert werden und verursachen dem Unternehmen keinen unnötigen Aufwand. Sie können sich nun auf diejenigen Leads konzentrieren, welche ein reales Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben.
Kampagnenelemente erstellen
Ein Marketing Automation-Tool hat nicht nur die Funktionen von Datenmanagement und Kampagnenplanung, sondern ermöglicht auch unterschiedliche Kampagnenelemente wie zum Beispiel Landing Pages, Squeeze Pages, Formulare oder individualisierte, triggerbasierte E-Mails für die einzelnen Kampagnen zu erstellen. Dateien, welche den Webseiten-Besuchenden in Form von Downloads zur Verfügung gestellt werden, können direkt im Tool gespeichert werden, um sie automatisch den Kontakten im Sales Funnel als vordefinierte Aktion zu senden.
Fazit
Der Sales Funnel stellt ein sehr nützliches Modell zur Abbildung und Steuerung von Marketing- und Salesprozessen im Unternehmen dar. Da sich das Kundenverhalten heute vermehrt im Internet abspielt, ist der Aufbau eines Sales Funnels wesentlich einfacher geworden, weil man viele Daten zu den potenziellen Kundinnen und Kunden sammeln kann. Marketing Automation-Softwares ermöglichen, die vielen Aktivitäten im Sales Funnel erfolgreich zu orchestrieren. Durch den Einsatz von Marketing Automation-Tools füllen Sie ihren Sales Funnel und steigern die Effizienz dank automatisierten Kampagnen. Die gezielte Begleitung von Leads durch den Sales Funnel mit persönlichem Content und Echtzeit-Retargeting erhöht die Chance zum Kaufabschluss. Und auch nach der Conversion leistet das Marketing Automation-Tool wichtige Dienste bei der Pflege der bestehen Kundenbeziehungen.
Als Experten im E-Business und in digitaler Transformation unterstützen wir gerne Ihr Unternehmen bei der Automatisierung Ihrer Marketingprozesse. Wir arbeiten mit der sich bewährten Marketing Automation-Software Mautic, welche in unsere Arcmedia Omnichannel Suite integriert ist.
