Der Megatrend «Digitalisierung» brachte in den letzten 20 Jahren grosse gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen mit sich. Um in dieser dynamischen Wettbewerbswelt überleben zu können, mussten die Unternehmen auf die neuen Kundenanforderungen reagieren und sich entsprechend im Markt positionieren. Im Zuge dieses Wandels haben sich Begriffe wie «Multichannel», «Cross-Channel» und «Omnichannel» in den Unternehmen verankert und werden heute im Kontext von Mehrkanalstrategie stark diskutiert. Doch worin liegt der Unterschied zwischen diesen Formen des Vertriebs und wie hat sich der Handel entwickelt?
Was bedeuten die verschiedenen Retail-Strategien?
Die Begriffe «Multichannel», «Cross-Channel» und «Omnichannel» haben gemeinsam, dass sie sich auf die Kombination verschiedener Kanäle beziehen. Dabei handelt es sich sowohl um Vertriebskanäle als auch um Kommunikationskanäle. Werden mehrere Kanäle kombiniert, spricht man also von einem Mehrkanal-Vertriebssystem, welches eng mit der zunehmenden Digitalisierung und einer kundenzentrierten Marketingstrategie zusammenhängt. Beim Mehrkanal-Konzept steht der Kunde oder die Kundin im Zentrum, welche auf verschiedenen Kanälen mit dem Unternehmen interagieren und in personalisierter Form kommunizieren möchten. Die Unternehmen sind heute gefordert, diese Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden zu erfüllen, um ein zufriedenstellendes Kauferlebnis entlang der gesamten Customer Journey zu erreichen.
Multichannel
Beim Multichannel-Vertrieb handelt sich um eine Weiterentwicklung des Einkanalvertriebs. Dem Kunden oder der Kundin wird ermöglicht, mindestens zwei Absatzkanäle zu nutzen, um die Leistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Dabei muss mindestens ein Kanal den klassischen, stationären Handel und ein weiterer Kanal den Onlinehandel repräsentieren, wobei die Kommunikation und die Transaktionen ausschliesslich vom Unternehmen aus gesteuert werden. Zwar existieren die Kanäle nebeneinander, jedoch kann der Kunde oder die Kundin die Interaktion der Kanäle nicht beeinflussen oder kontrollieren.
Cross-Channel
Das Cross-Channel-Retailing ist die Erweiterung der Multichannel-Strategie, bei dem die Kanäle strategisch bewusster zusammengesetzt werden und der Kunde oder die Kundin im Transaktionsprozess zwischen den Kanälen wechseln kann. Somit können sowohl der Händler oder die Händlerin als auch der Kunde oder die Kundin die Integration der Kanäle teilweise bestimmen. Entweder kann der Kunde oder die Kundin die Interaktion zwischen mindestens zwei Kanälen steuern oder die Steuerung der Kanalintegration liegt beim Händler oder der Händlerin. Eine gleichzeitige Integration aller Kanäle auf Kunden- und Händlerseite ist hier nicht möglich.
Omnichannel
Die Omnichannel-Strategie stellt die höchste Evolutionsstufe im Retail dar. Im Vergleich zu Multichannel- und Cross-Channel-Vertrieb handelt es sich beim Omnichannel-Management um eine holistische Betrachtungsweise der internen Prozessketten, wodurch die vollständige Integration und das Zusammenspiel von Prozessen und Entscheidungen in allen Prozessschritten der Kundeninteraktion möglich ist. Beim Omnichannel-Konzept werden alle verfügbaren Kommunikations- und Vertriebskanäle genutzt und miteinander verknüpft, um die gleichzeitige Nutzung mehrerer Kanäle sowohl auf Kunden- als auch auf Händlerseite zu ermöglichen. Dabei steht der Kunde oder die Kundin immer im Zentrum der Strategie und kann den Kaufprozess selbst und aktiv steuern und hat somit auch die vollumfängliche Kontrolle im Hinblick auf die Transparenz und Datenintegration. Hier findet also eine flexible Form der Koordination und Integration sämtlicher Kanäle und Touchpoints statt. Durch das Verschwinden der Grenzen zwischen der virtuellen und der physischen Welt können die Kunden während des Kaufprozesses beliebig oft zwischen den Online- und Offline-Vertriebskanälen wechseln.
Fazit
Durch die Digitalisierung der Welt sind die Kundenansprüche stark gestiegen. Die heutigen Kundinnen und Kunden nutzen aktiv mehrere Kanäle und möchten über diese mit den Produkt- und Serviceanbietern bequem interagieren können. Unternehmen sind somit gefordert, konsistente Kauferlebnisse mit einem einheitlichen Bild zu kreieren, wenn sie eine erfolgreiche Vertriebsstrategie anstreben möchten.
Arcmedia Omnichannel Suite
Als E-Business-Expertinnen und -Experten unterstützen wir seit 1995 unsere Kundinnen und Kunden bei der Digitalisierung ihrer Vertriebsprozesse und haben die Retail-Evolution hautnah miterlebt. Um ein nahtloses und einheitliches Kundenerlebnis im Digital Commerce zu erreichen, haben wir die modular aufgebaute Arcmedia Omnichannel Suite erstellt, welche einen holistischen Ansatz verfolgt und ein erfolgreiches Kanal-Management garantiert.
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